Boris for Bundeskanzler? Funktioniert der britische Pumuckl-Populismus auch in Deutschland?

Mit dem neuen Marken Media Monitor (MMM) untersuchen wir – gemeinsam mit pressrelations – die Wirkung von Marken zum ersten mal digital und in Echtzeit

Dabei geht es nicht um Inhalte, sondern um die Emotionen, die einzelne Aussagen von (oder zu) Marken wecken. Im Vorfeld der Unterhauswahlen in Großbritannien geht es um eine besondere Marke: Den britischen Premierminister Boris Johnson.

Als Quelle dienten 52 sorgsam ausgesuchte Mainstream- und „alternative“ Online-Medien aus dem deutschsprachigen Raum. Das Spektrum reicht von „B“ wie Bildzeitung über „C“ wie Cicero bis „Z“, wie Zeit.

52

Online-Medien

T-Online

DIE WeLT online

Spiegel Online

Süddeutsche Zeitung

Bild Zeitung

die tageszeitung

Frankfurter Rundschau

Die Zeit

faz.net

FAZ Edition

Handelsblatt

Wirtschaftswoche

manager magazin online

Berliner Kurier

Der Tagesspiegel

Berliner Morgenpost

Berliner Zeitung

B.Z.

n-tv

tagesschau

ZDF heute

Deutsche Welle

Deutschlandfunk (DLF)

zdf.de

meta.tagesschau.de

arte

ORF

derstandard.at

Die Presse

Kronen Zeitung

nzz.ch

Schweizer Radio und Fernsehen SRF

Blick Aktuell

tagesanzeiger.ch

20min.ch

Die WochenZeitung

Weltwoche.ch

Jungle World

Vice (dt.)

achgut.com

Cicero

tichyseinblick.de

der Freitag

Junge Freiheit

Neues Deutschland

Telepolis

Deutsche Wirtschaftsnachrichten

ef-magazin.de

junge welt

The Epoch Times Deutschland

de.sputniknews.com

deutsch.rt.com

Das Ergebnis: Gemessen an der emotionalen Wirkung hat Johnson in den letzten 6 Monaten ein starkes Markenpersönlichkeitsprofil in den deutschen digitalen Medien aufgebaut. Damit erreicht er nahezu alle Wählergruppen.

Boris Johnson Exklusivumfrage: So sehen deutsche Online-Medien Boris Johnson
6 Monate

Untersuchungszeitraum

ddmb untersuchte im letzten halben Jahr rund 15.000 Beiträge von digitalen Medien in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Rund 14.000 Aussagen über (oder von) Johnson flossen in die Analyse ein. Diese Aussagen wurden zu 350 Synonymen, 42 Markenwerten und im Ergebnis 6 emotionalen Grundmotiven verdichtet. Insbesondere mit den Grundmotiven Balance (3.782 Aussagen) und Dominanz (3.453 Aussagen) taucht Johnson in den digitalen Medien auf. Drittstärkstes Grundmotiv ist die Stimulanz.

15.000

Beiträge

Mit Balance, Dominanz und Stimulanz berührt Johnson die zentralen Emotionen einer Marke.

Boris Johnson Exklusivumfrage: So sehen deutsche Online-Medien Boris Johnson

Dabei steht Balance für Sicherheit und Stabilität. Dominanz steht für Durchsetzungskraft und Machtstreben. Bei Stimulanz geht es um neue Reize, das Ausbrechen aus dem Gewohnten, um Abwechslung und Andersartigkeit. Die Grundmotive stehen beim Wähler in ständiger Konkurrenz zueinander und widersprechen sich zuweilen logisch. Wer viele Emotionen gleichzeitig anspricht, macht nachhaltig Eindruck. Emotionen sind ausschlaggebend für Bauch-Entscheidungen z.B. bei der Wahl einer Partei. Der Verstand dient in solchen Fällen nur dazu, die Entscheidung im Nachlauf rational zu begründen.

Demnach hat Johnson theoretische das Potenzial, nahezu alle Wähler in Deutschland zu erreichen. Allerdings ist die Berichterstattung in ihrer Tonalität bei allen drei Grundmotiven zu gleichen Teilen negativ oder neutral. Positive Berichte tauchen nur geringfügig auf.

14.000

Aussagen

Balance, Dominanz und Stimulanz erreicht alle Wählergruppen Sicherheit und Stabilität sind klassische Grundmotive für die Christdemokraten. In Richtung Dominanz kommuniziert vor allem die AFD in Deutschland, früher auch mal die FDP. Stimulanz ist für die Politik in Deutschland derzeit eine nahezu brachliegende Grundemotion. Auf Stimulanz reagieren vor allem jüngere Wähler.

Boris Johnson Exklusivumfrage: So sehen deutsche Online-Medien Boris Johnson

Der Marken Media Monitor (MMM) basiert auf dem Newsradar von pressrelations Dieser wurde mit den beiden Markenexperten Prof. Dr. Jürgen Kumbartzki und Ulrich Baumert sowie dem renommierten Medienanalysten Andreas Ouest weiterentwickelt. Er bietet nun Markenanalysen in Echtzeit für jede Marke an. Für die strategische Markenpositionierung, Wettbewerbsbeobachtungen, Krisen- und Issuemanagement und nicht zuletzt für das frühzeitige Identifizieren von viralen Themen ist er ein Meilenstein.

durch-die-markenbrille.de (ddmb) ist ein neuer Blog des Markenexperten Ulrich Baumert. ER berät seit über 20 Jahren Unternehmen bei Ihrer Markenpositionierung. In ddmb untersucht er politische, wirtschaftliche und gesellschaftliche Themen aus dem emotionalen, markenbezogenen Blickwinkel.

Die Markenanalysen von ddmb basieren auf Erkenntnissen des neuronalen Marketings und der wissenschaftlich fundierten Messbarkeit von Markenpersönlichkeitsprofilen. Es wurden 52 Online-Medien aus dem deutschsprachigen Raum ausgewertet.

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„Fraglich ist, ob die mitgelieferte Tonalität der Online-Medien bei den Wählern greift. Denn – neben dem unmittelbaren Freundeskreis – spielt für die politische Meinungsbildung Social Media eine immer größere Rolle. Und gerade hier geht es vorwiegend um emotionale Positionierung.“

Diplom-Volkswirt Ulrich Baumert
3 Kommentare
  1. Gunther Schnatmann
    Gunther Schnatmann sagte:

    Uli Baumert hat recht: Emotionale Positionierung kommt heute am besten an. Die Menschen wollen klare Ansagen mit Rumms.

    Antworten
  2. Stefan
    Stefan sagte:

    Ihren Ansatz finde ich sehr interessant. Emotionen, Impulse, Werte und das Markenimage sind entscheidend für den Erfolg. Popolismus für dieses Beispiel zu nehmen finde ich weniger interessant.

    Antworten

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